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奧美AE培訓(xùn)資料(完整版)
作者:佚名 時(shí)間:2004-2-24 字體:[大] [中] [小]
AE是廣告公司的第一張臉。我們這樣做是因?yàn)樘嗟谋就翉V告公司已經(jīng)使AE這個(gè)詞匯惡俗化了。缺乏培訓(xùn)、沒有素養(yǎng)、專業(yè)精神及專業(yè)素質(zhì)很低,客戶對這樣的AE有個(gè)俗稱:拉廣告的。這是我們本地廣告業(yè)的悲哀,因?yàn)槟銢]有專業(yè),就不能贏得尊重。
相對來說,4A公司對AE有較完備的訓(xùn)練,他們的AE懂得很多面上的知識,掌握說話的分寸和技巧。不過也有問題,就是這樣的AE,更象一個(gè)“游說者”(比較有技巧的)。他們滿口專業(yè)的詞匯,不斷閃爍的洋語匯,他們使本來很講實(shí)效的廣告披上撲朔迷離的色彩,讓客戶的距離一下子拉遠(yuǎn)了,很多客戶不自覺地敬而遠(yuǎn)之。曾經(jīng)有一個(gè)本地客戶開玩笑說,他就是給4A的AE給嚇跑
事實(shí)上,AE有一個(gè)厚積薄發(fā)的過程。AE處于廣告陣線的前沿,每天掌握著大量火線情報(bào)。長此以往AE往往會(huì)朝兩個(gè)方向發(fā)展:悟性較高的一群,成為資深策略專家,他們會(huì)成為資深客戶主管,這里面有組織才能的會(huì)成為廣告公司的高層領(lǐng)導(dǎo);另一部分的經(jīng)歷永遠(yuǎn)也成不了資歷——是不是好AE一目了然。
所以,我們提倡“人人都是好AE,人人都做好AE"是有很深的出發(fā)點(diǎn)的。從現(xiàn)實(shí)利益上看,我們有必要探索適應(yīng)現(xiàn)在中國國情的AE模式,這對廣告公司的發(fā)展有利。從長遠(yuǎn)目標(biāo)上看,好AE往往意味著能真正為品牌做事情,這對客戶有利。好AE就是現(xiàn)實(shí)利益和長遠(yuǎn)目標(biāo)的混和載體,其核心價(jià)值是為品牌著想的,同時(shí)為客戶帶來安全感,信任感。
怎么做好AE?我們總結(jié)出幾個(gè)招式,姑妄為“九大秘笈",其實(shí)是對既往經(jīng)驗(yàn)的總結(jié),這些招式不成體系,但因?yàn)楦杏X這些招式用起來還比較管用,所以把它列出來,期待大家都來探討一下
秘笈一:第一句話的殺傷力
這是比較難的,但現(xiàn)狀使我們不能不這樣做。
第一句話是針對陌生客戶而言的,如果他主動(dòng)來訪,事實(shí)上是抱著一些期望而來的,要分析他想得到什么,這第一句話絕不能含蓄、客套,要觀點(diǎn)鮮明,切中要害,比如有個(gè)客戶要做一個(gè)電視專題廣告,我們的AE就開門見山地說:應(yīng)該做一個(gè)長電視廣告,這樣一下子與市面上主題凌亂不堪的“專題片"區(qū)分開來了。
如果主動(dòng)聯(lián)絡(luò)一個(gè)新客戶,這第一句話更重要。因?yàn)檎f得不好,對方一聽廣告公司,往往會(huì)以“與我們接觸的廣告公司很多,現(xiàn)在一下子難以定奪"搪塞過去,這時(shí)候第一句話要具體鮮明地亮出自己的個(gè)性,給予他一個(gè)震撼,比如“我們發(fā)現(xiàn)你們最近的一個(gè)廣告片有一個(gè)明顯的錯(cuò)誤,我們有一個(gè)有關(guān)你競爭品牌的建議……
這種開場白“魔鬼訓(xùn)練”使人講話簡潔、明白,一針見血。
秘笈二:30秒消除陌生感
三十秒相當(dāng)于一條廣告的時(shí)間,把做電視廣告的功夫用出來,讓陌生的關(guān)系一下子融洽起來
秘笈三:60秒打動(dòng)客戶
這跟做廣告一樣,講究先聲奪人。
客戶沒有足夠的耐性聽冗長的訴說,所以要在極短的時(shí)間內(nèi)拿出足夠使對方信服的東西來。
這就要“知已知彼",先把他當(dāng)做一個(gè)訴求對象來研究,看看什么東西最能“鎮(zhèn)住"對方。
形式很多,對多數(shù)客戶來說,先展示一段最有震憾力的作品通常很有效,也可以一口氣給予對方一個(gè)新穎的idea。
秘笈四:第一時(shí)間提出實(shí)質(zhì)性建議
永遠(yuǎn)不要忘記,客戶樂意跟我們交流是因?yàn)橄嘈盼覀儗I(yè),但是千萬不要說:“我們很專業(yè)”,專業(yè)是在敏捷的反應(yīng)中表現(xiàn)出來的。
好AE應(yīng)該具備品牌診斷的能力。每一個(gè)品牌都有問題,你號過脈,不要沉思,一口氣說出解決癥結(jié)的方法,至少說出兩種,讓客戶驚訝之余感覺你的專業(yè)和精干。
百分之百的客戶對這種第一時(shí)間的實(shí)質(zhì)性建議持有好感,并保持深刻印象。當(dāng)然這種建議本身要有創(chuàng)意,概念老套的說辭往往適得其反。這也需要訓(xùn)練,因?yàn)槟愕慕ㄗh不一定最佳,但一定要準(zhǔn)確、新穎,令人耳目一新。
秘笈五:多提意見,少講好話
前面講過,每一個(gè)品牌都有問題,這些問題存在于品牌規(guī)劃及傳播的全過程。
如果是一個(gè)大品牌,對方一定期望你給他自己看不見的建議;
如果是一個(gè)小品牌,對方更期待聽聽更多方面的意見——嚴(yán)格說,這是他的潛意識。
表面上他往往陶醉于自己既有的做法,這時(shí)候AE要掌握主動(dòng)權(quán),人云亦云,好話說盡肯定不會(huì)激發(fā)對方的好感。
總之記住,講缺點(diǎn)比講優(yōu)點(diǎn)管用。
因?yàn)閮?yōu)點(diǎn)他自己都知道,而缺點(diǎn)則未必明了。
秘笈六:不要出現(xiàn)太多的專業(yè)名詞
專業(yè)名詞是給廣告從業(yè)人員看的,名詞往往來自書本,
你講太多名詞,第一會(huì)令客戶不安,因?yàn)樗皇沁@個(gè)專業(yè)的;
第二他會(huì)覺得你詞不達(dá)意,認(rèn)為你食之而不化。
要練內(nèi)功,把名詞消化掉變成自己的東西。
所謂深入淺出,一旦你做到了,等于在告訴客戶我們不是一個(gè)一般專業(yè)的公司,
我們有自己的作業(yè)體系,這樣的廣告公司最懂實(shí)際操作。
秘笈七:尊重并贊美同行
廣告同行就是競爭對手,在AE的經(jīng)歷中,幾乎每一次都會(huì)碰到。
我們習(xí)慣了太多的廣告公司相互貶低和傾軋。事實(shí)上客戶也司空見慣了。
你突然尊重同行,并對對手的優(yōu)點(diǎn)大加贊賞,這對自己不但沒壞處,
反而有助于充分展示自己的長處。
客戶自有判斷,好的廣告公司很多,但有個(gè)性魅力的廣告公司并不多噢
秘笈八:把握談話的3:7原則
這是一個(gè)很重要的法則。
一般來說,客戶一開始是希望聽你多講。
有些城府深還會(huì)顯出金口難開的樣子,但是這并不意味著他喜歡聽你口若懸河,
一般來說,讓客戶講30%,而AE講70%是比較合適的。
AE也可以從中獲得很多有效信息。
比較關(guān)鍵的是AE要掌握談話主動(dòng)權(quán),逐步引導(dǎo)客戶就最有價(jià)值的問題作出表述,
這樣的交流才會(huì)有價(jià)值。
秘笈九:向客戶說不
如果以上都做得很好了,也引起了客戶的興趣。
這時(shí)候輪到客戶提要求了:看來一場合作勢不可擋。
千萬別激動(dòng)。往往有客戶的要求是不合理的。
比如,他往往會(huì)說:先做個(gè)稿子給我看看,或者不涉及任何創(chuàng)意的情況下要你報(bào)價(jià),等等……
這時(shí)候做為AE要大膽地說不,不要怕失去。
做廣告要遵循的是廣告規(guī)律而不是客戶意志。
AE物語--關(guān)心和了解我們的客戶
作為廣告公司的一名AE,怎樣和我們的客戶交往是工作中的一項(xiàng)重要內(nèi)容,所以AE需要擁有廣泛的客戶信息來源。這種客戶信息有來自朋友、以往服務(wù)過的客戶、產(chǎn)品銷售終端、大眾傳媒等渠道。AE需要具備敏銳的觀察力和較強(qiáng)的分析判斷能力,從中甄別有合作可能的客戶信息,進(jìn)而與這些客戶取得最初的聯(lián)系。這意味著我們與客戶關(guān)系預(yù)備期的開始。
在與客戶進(jìn)行最初的溝通時(shí),AE要讓客戶感覺到你對他的關(guān)心。話題可以是客戶產(chǎn)品目前的銷售情況,在產(chǎn)品的營銷過程中遇到的問題,這些問題是否得到解決,銷售業(yè)績?nèi)绾翁嵘�,同類產(chǎn)品的情況如何等等。對于一些來浙江開拓市場的外地客戶,可能還有很多銷售以外的問題需要解決,比如租房、招聘。如果我們能夠在這些方面給予他們關(guān)心和幫助,那么就能和我們的客戶成為朋友、成為伙伴。
除了讓客戶感受到我們對他們的關(guān)心,我們還要努力地去了解我們的客戶,了解他們的所思所想,了解他們需要我們?yōu)樗麄冏鲂┦裁础?br>
開發(fā)客戶的技巧--營銷圣訓(xùn)
成功銷售的能力,與你的客戶質(zhì)量直接相關(guān)。因此,銷售最關(guān)鍵的一步就是準(zhǔn)確找到需要你產(chǎn)品或服務(wù)的人。然而,并不是每個(gè)企業(yè)都能清楚地告訴它的銷售人員,如何開發(fā)客戶,找到需要自己產(chǎn)品和服務(wù)的人。
以下 10 條“營銷圣訓(xùn)”是進(jìn)行成功銷售和開發(fā)客戶的法則。實(shí)踐證明它們是行之有效的。
一、 每天安排一小時(shí)。
銷售,就象任何其它事情一樣,需要紀(jì)律的約束。
銷售總是可以被推遲的,你總在等待一個(gè)環(huán)境更有利的日子。
其實(shí),銷售的時(shí)機(jī)永遠(yuǎn)都不會(huì)有最為合適的時(shí)候。
二、 盡可能多地打電話
在尋找客戶之前,永遠(yuǎn)不要忘記花時(shí)間準(zhǔn)確地定義你的目標(biāo)市場。
如此一來,在電話中與之交流的,就會(huì)是市場中最有可能成為你客戶的人。
如果你僅給最有可能成為客戶的人打電話,那么你聯(lián)系到了最有可能大量購買你產(chǎn)品或服務(wù)的準(zhǔn)客房戶。
在這一小時(shí)中盡可能多打電話。
由于每一個(gè)電話都是高質(zhì)量的,多打總比小打好
三、 電話要簡短。
打電話做銷售拜訪的目標(biāo)是獲得一個(gè)約會(huì)。
你不可能在電話上銷售一種復(fù)雜的產(chǎn)品或服務(wù),而且你當(dāng)然也不希望在電話中討價(jià)還價(jià)。
電話做銷售應(yīng)該持續(xù)大約 3 分鐘,而且應(yīng)該專注于介紹你自已,你的產(chǎn)品,大概了解一下對方的需求,以便你給出一個(gè)很好的理由讓對方愿意花費(fèi)寶貴的時(shí)間和你交談。最重要的別忘了約定與對方見面。
四、 在打電話前準(zhǔn)備一個(gè)名單。
如果不事先準(zhǔn)備名單的話,你的大部分銷售時(shí)間將不得不用來尋找所需要的名字。
你會(huì)一直忙個(gè)不停,總是感覺工作很努力,卻沒有打上幾個(gè)電話。
因此,在手頭上要隨時(shí)準(zhǔn)備個(gè)可以供一個(gè)月使用的人員名單
五、 專注工作。
在銷售時(shí)間里不要接電話或者接待客人。
充分利用營銷經(jīng)驗(yàn)曲線。
正象任何重復(fù)性工作一樣,在相鄰的時(shí)間片段里重復(fù)該項(xiàng)工作的次數(shù)越多,就會(huì)變得越優(yōu)秀。
推銷也不例外。
你的第二個(gè)電話會(huì)比第一個(gè)好,第三個(gè)會(huì)比第二個(gè)好,依次類推。
在體育運(yùn)動(dòng)里,我們稱其為“漸入最佳狀態(tài)”。
你將會(huì)發(fā)現(xiàn),你的銷售技巧實(shí)際不隨著銷售時(shí)間的增加而不斷改進(jìn)
六、 避開電話高峰時(shí)間進(jìn)行銷售。
通常來說,人們撥打銷售電話的時(shí)間是在早上 9 點(diǎn)到下午 5 點(diǎn)之間。所以,你每天也可以在這個(gè)時(shí)段騰出一小時(shí)來作推銷。
如果這種傳統(tǒng)銷售時(shí)段對你不奏效,就應(yīng)將銷售時(shí)間改到非電話高峰時(shí)間,或在非高峰時(shí)間增加銷售時(shí)間。你最好安排在上午 8:00-9:00,中午 12:00-13:00 和 17:00-18:30 之間銷售。
七、 變換致電時(shí)間。
我們都有一種習(xí)慣性行為,你的客戶也一樣。
很可能你們在每周一的 10 點(diǎn)鐘都要參加會(huì)議,如果你不能夠在這個(gè)時(shí)間接通他們,從中就要汲取教訓(xùn),在該日其它的時(shí)間或改在別的日子給他電話。
你會(huì)得到出乎預(yù)料的成果。
八、 客戶的資料必須整整有條。使用電腦化系統(tǒng)。
你所選擇的客戶管理系統(tǒng)應(yīng)該能夠很好地記錄你企業(yè)所需要跟進(jìn)的客戶,不管是三年之后才跟進(jìn),還是明天就要跟進(jìn)。
九、 開始之前先要預(yù)見結(jié)果。
這條建議在尋找客戶和業(yè)務(wù)開拓方面非常有效。
你的目標(biāo)是要獲得會(huì)面的機(jī)會(huì),因此你在電話中的措辭就應(yīng)該圍繞這個(gè)目標(biāo)而設(shè)計(jì)。
十、 不要停歇。
毅力是銷售成功的重要因素之一。
大多數(shù)的銷售都是在第5次電話談話之后才進(jìn)行成交的。
然而,大多數(shù)銷售人員則在第一次電話后就停下來了。
準(zhǔn)確判斷與合理建議
良好的分析、判斷能力是“AE”應(yīng)有的素質(zhì)。當(dāng)客戶對專業(yè)公司有不切實(shí)際的期望或過高的要求時(shí),“AE”,就要考慮,雙方是否擁有相應(yīng)的資源,如:產(chǎn)品具有競爭力嗎?市場情況是否有利?客戶為此提供多少支援?有沒有這樣的能力和人手?等等。
“AE”要了解客戶的情況,同時(shí)客戶也在探察專業(yè)公司,這時(shí)雙方會(huì)有不斷“接觸"的過程,也就是專業(yè)公司與客戶試圖建立共同意愿的溝通過程。私下對“溝通"的理解是:“溝”指分割兩地的一條“水溝”,形成“一水之隔”的現(xiàn)狀;引申為雙方存在著不同的觀念、意見,如“代溝”;“通”則使相隔的兩地連接、互通,意指相互之間達(dá)到了解和認(rèn)同。
由于客戶與專業(yè)公司彼此立場、背景、行業(yè)以及在文化、觀念上各有不同的特性,對事物的看法必然會(huì)存在著一定的差別,思考問題的路子甚至還有可能截然相反。所以,“AE”與客戶的溝通,就是想要達(dá)成雙方對某一問題的一致認(rèn)同。說到溝通,許多人會(huì)理解為:無非就是利用“三寸不爛之舌”,去打動(dòng)客戶、拉到業(yè)務(wù)而已。誠然,拉業(yè)務(wù)是AE工作的一個(gè)主要部分,但并非是不管三七二十一,能拉到業(yè)務(wù)就好。一個(gè)真正的AE,能夠判斷什么樣的業(yè)務(wù)能做,什么樣的業(yè)務(wù)不能做。明明知道客戶的投入會(huì)顆粒無收,還竭力鼓動(dòng)客戶投入,只要自己拉到業(yè)務(wù),有錢賺就行——這樣的AE,顯然是沒有職業(yè)倫理道德的。因?yàn)榭蛻舻拿恳粋€(gè)投入決策,都關(guān)系重大,將直接影響到企業(yè)的經(jīng)營效益,甚至影響到企業(yè)的生死存亡。
AE與創(chuàng)意
做AE做久了,經(jīng)常在提案時(shí)給客戶講解創(chuàng)意作品。這時(shí)會(huì)遇到客戶提出“這個(gè)創(chuàng)意我不懂�!比缓笥峙e一些例子說明廣告要簡明,人人都看得明白。為什么客戶會(huì)這樣呢?
我想這是一個(gè)最基本的問題:即廣告做給誰看,也就是目標(biāo)消費(fèi)是誰。我們會(huì)給客戶提供一些關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)者描述分析,而這一部分資料是感性的,很難準(zhǔn)確的用言語來描述,而且客戶總會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)去判斷廣告的好壞。
因此我覺得一個(gè)好的AE,不僅僅只是在策略上,還要站在創(chuàng)意人的角度去吃透、了解作品。這就需要AE兼任兩種角色:策略闡述,作品解說。我們要準(zhǔn)確的給客戶描述目標(biāo)消費(fèi)群,包括目標(biāo)消費(fèi)群的生活背景,消費(fèi)心理,媒體接觸習(xí)慣,認(rèn)同的傳播方式等方面。在客戶的面前,我們需要建立AE是廣告專家的形象,必須是一個(gè)能夠把握時(shí)代脈搏,通曉時(shí)尚和流行的語言符號。同時(shí)又必須對廣告案例爛熟于胸。對于客戶來說,他選擇我們?yōu)樗⻊?wù),不是因?yàn)樗�,抽不出時(shí)間。而是因?yàn)槲覀兪呛軐I(yè)的,站在消費(fèi)者的角度,使用消費(fèi)者接受的語言與消費(fèi)者說話。而在工作中,AE就要多和創(chuàng)作人員溝通,甚至可以參與一些創(chuàng)作部的培訓(xùn),同時(shí)工作單上,也盡量避免出現(xiàn)“客戶對XX很不滿意”、“客戶覺得不好”等等語言。因?yàn)閷τ谝粋€(gè)創(chuàng)作人來說作品宛如自己孩子一樣,這樣的語氣可能會(huì)傷害創(chuàng)作人員的創(chuàng)作激情。AE與創(chuàng)意其實(shí)是緊密相聯(lián)的。雖然現(xiàn)實(shí)中在理想的狀態(tài)下為客戶服務(wù)是很難做到的,可是我們必須不斷的改造和培養(yǎng)客戶的廣告意識。
好的AE,是創(chuàng)作人員生長的土壤,AE能夠有原則的堅(jiān)持觀點(diǎn)是創(chuàng)作人員最開心的事了,同時(shí),再也沒有比如果只要AE再解釋再堅(jiān)持一下客戶就會(huì)通過的作品結(jié)果被客戶否決掉而令創(chuàng)作人員沮喪的了。
四種不同類型的客戶及應(yīng)對措施
服務(wù)人員面對的客戶有各種各樣,但是基本上可以有四大表現(xiàn)類型
一、猶豫不決的用戶:這類的客戶表現(xiàn)的特征是說話迂回,眼神不好意思與人對視,語氣較輕,想保持距離。接待這樣的客戶,首先要找出他不明確的因素,幫助他明確目標(biāo)。最好能主動(dòng)向他提供一些建議方案,主動(dòng)關(guān)心他。從寒暄入手,化解他的距離感,在逐步引導(dǎo)出它真正的需求。
二、堅(jiān)持己見的用戶:這類的客戶表現(xiàn)的特征是說話較多,聽不進(jìn)去你的說法,有先入為主的意見。態(tài)度有點(diǎn)趾高氣昂,多半說話會(huì)帶出很多批評的口氣。接待這樣的客戶,應(yīng)該先不管對方的成見是否正確,立刻開始行動(dòng),不要澆冷水。用事實(shí)與結(jié)果來證明他的對錯(cuò),而且需要照顧客戶的自尊心與面子。不要正面沖突,可以用:好像您原來的判斷還不夠完整,如果加上這樣的方案可能就完全解決了。尊重客戶的判斷,適當(dāng)?shù)恼疹櫩蛻舻淖宰�,這為客戶就永遠(yuǎn)是公司的忠誠支持者。
三、和善的用戶:這類的客戶表現(xiàn)的特征是語氣平穩(wěn),態(tài)度和善。說話輕聲,講理,對自己的判斷沒有信心。接待這樣的客戶時(shí),應(yīng)該先給與正面的贊賞與感謝,拉僅此的距離,與客戶共同研究可能需要的服務(wù)。確認(rèn)客戶完全了解公司所提供的解決方案后,開始執(zhí)行,可能的話讓客戶全程參與,會(huì)得到更好的效果。
四、憤怒的用戶: 這類的客戶表現(xiàn)的特征是言語不清,面紅耳赤,說話大聲,甚至有些語無倫次。接待這類型的客戶時(shí),絕對不要與客戶對罵,也不要先請客戶息怒或坐下,讓他先有節(jié)制的散發(fā)憤怒的情緒,然后請他坐下,為他倒水。但他發(fā)過一些脾氣之后,人才能開始冷靜。掌握好時(shí)機(jī)表示同情和理解,再請他容許我們了解他的困難,注意傾聽,運(yùn)用良好的提問技巧與解釋技巧,讓客戶恢復(fù)平靜,并且掌握如何處理他的問題。
擁有成熟的服務(wù)人員,才能建立成熟的服務(wù)體系;掌握良好的服務(wù)系統(tǒng),才能逐步累積客戶的品牌忠誠度,讓公司能在激烈的競爭當(dāng)中屹立不搖。
四方面的溝通技巧
傾聽的技巧
提問的技巧
拒絕的技巧
解釋的技巧
公司也應(yīng)該對服務(wù)人員提供這四方面的培訓(xùn),才能表現(xiàn)公司親切的一面。
與客戶溝通的五個(gè)步驟
一、端正心態(tài):要相信你的顧客的處境正如他所說的,他不是故意來找碴的
二、與顧客建立相互信任的關(guān)系,融入顧客的世界
。
三、準(zhǔn)確地獲取對方的信息,明確用戶的需求及期望
四、當(dāng)顧客不滿意的時(shí)候先檢討自己,嘗試不同的方法,直到顧客滿意為止
五、采取具體行動(dòng)去幫助他,使顧客滿意
服務(wù)人員的服務(wù)前提
接著,我們來了解一個(gè)優(yōu)秀的服務(wù)人員應(yīng)該如何與客戶溝通。有兩個(gè)前提需要先確認(rèn),而且讓所有服務(wù)人員深植心中。
第一是服務(wù)的焦點(diǎn)是解決問題,不是與客戶爭吵
第二是服務(wù)的立場是站在客戶的立場去考慮,而不僅僅在維護(hù)公司
有著兩個(gè)前提的鋪墊,服務(wù)人員才能進(jìn)行為客戶的個(gè)人化服務(wù):讓用戶感到你是特別為他一個(gè)人考慮,把他當(dāng)貴賓。讓用戶明白是你和你公司提供給他優(yōu)質(zhì)的服務(wù),而不是他人,
并感謝用戶購買本公司的產(chǎn)品和服務(wù)
不滿意因素有
1.不能照客戶的期望把產(chǎn)品修好
2.返修好幾次,但一直解決不了問題
3.常常打斷客戶的服務(wù),不管是電話中的還是維修過程中,尤其是客戶正等著的時(shí)候
4.不良的服務(wù)態(tài)度,不理不睬、不排隊(duì)、傲慢、推托、指責(zé)客戶使用不當(dāng)?shù)鹊?br> 5.維修時(shí)間太長,影響客戶使用
6.不能保留客戶原有的數(shù)據(jù),但未能事前告知
由此,我們可以開始進(jìn)行內(nèi)部審核,我們的服務(wù)團(tuán)隊(duì)有沒有出現(xiàn)任何一個(gè)不滿意因素;有沒有多提供一些滿意因素?這將會(huì)是衡量公司是否留住了這些客戶的重要指標(biāo)�;貧w最初的命題,除非公司生產(chǎn)的產(chǎn)品無懈可擊,耐用不壞、耐砸耐打、永不磨損、不需保養(yǎng)、不需說明,否則,服務(wù)部門就必須徹底了解售后服務(wù)對公司的重要意義以及不良、不經(jīng)心的服務(wù)經(jīng)會(huì)帶來的負(fù)面影響。
滿意因素有
1.不發(fā)生漏接叫修電話
2.盡快解決問題
3.由專人負(fù)責(zé)
4.以客為尊
5.良好的服務(wù)態(tài)度,充分關(guān)心客戶
6.專業(yè)人員服務(wù),不同的客戶需求有不同的專家提供服務(wù)
7.有完整的服務(wù)系統(tǒng),包含呼叫中心、郵件處理中心、服務(wù)網(wǎng)頁、傳真服務(wù)系統(tǒng)等等
8.最短的服務(wù)周期(Turn Around Time, TAT)
9.定期回訪,發(fā)送感謝函,技術(shù)手冊,升級通知,完整的使用說明等等
10.專業(yè)、溫馨、而且最好一次解決
影響客戶滿意度的因素
影響客戶滿意度的因素大略可以分成滿意因素與不滿意因素。滿意因素指的是當(dāng)客戶接觸到這樣的因素時(shí),客戶會(huì)覺得滿意,而沒有得到時(shí),也不會(huì)不滿意;是屬于額外的、意外的收獲。不滿意因素則是客戶在尋求服務(wù)時(shí),要求服務(wù)人員必須要提供的某些因素,全部獲得時(shí),客戶會(huì)覺得理所當(dāng)然;但是缺少任何一項(xiàng)時(shí),客戶會(huì)覺得不滿意;也就是接受服務(wù)的最基本需求。
說明
以上幾點(diǎn),是經(jīng)過長期對客戶調(diào)查的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。從中我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)很重要的問題,公司花費(fèi)了龐大的資金去經(jīng)營的品牌,可以由提供服務(wù)的從業(yè)人員輕易的毀去。任何一個(gè)服務(wù)人員處理不當(dāng),立刻會(huì)使大量的客戶與潛在客戶流失。如何保證每個(gè)服務(wù)人員都能夠按照既定的服務(wù)原則為客戶提供服務(wù)、如何監(jiān)督、如何對客戶進(jìn)行調(diào)查,這些問題直接影響到公司的生死存亡。
顧客服務(wù)的重要性
對顧客服務(wù)不好,造成94%顧客離去
因?yàn)闆]有解決顧客的問題,造成89%顧客離去
每個(gè)不滿意的顧客,平均會(huì)向9個(gè)親友敘述不愉快的經(jīng)驗(yàn)。
在不滿意的用戶中有 67% 的用戶要投訴。
通過較好的解決用戶投訴,可挽回 75% 的顧客。
及時(shí),效率高且表示出特別重視他,盡最大努力去解決了用戶的投訴的,將有95% 的顧客還會(huì)繼續(xù)接受你的服務(wù)。
吸引一個(gè)新顧客是保持一個(gè)老顧客所要花費(fèi)費(fèi)用的6倍。
AE的宿命
很多人告誡我AE真不是人干的,而十多年來,似乎也記不住究竟有多少AE在我面前哭過,而創(chuàng)意人員卻寥寥可數(shù),AE這個(gè)位子天生就有幾個(gè)不利的條件:
替代性高 好像任何人都可以坐這個(gè)位子。
犯錯(cuò)率高 因?yàn)锳E的工作都很具體,如聯(lián)系客戶寫Contact Report 準(zhǔn)備資料等……都是一些看得見的工作,所以很容易被挑錯(cuò),不像AM或AD 較多的工作在于客戶經(jīng)營上,這是需要較長的時(shí)間才能發(fā)現(xiàn)問題,所以AE犯錯(cuò),躲都躲不掉。
滿足感低 來自于低薪資,且工作量大,影響層面卻小。
挫折感高 以上兩點(diǎn)加起來,就容易導(dǎo)致這個(gè)結(jié)果。
宣泄管道少 客戶不高興時(shí)可以罵代理商,創(chuàng)意人員不高興時(shí)可以罵客戶部,AD、AM不高興時(shí)可以罵AE,AE永遠(yuǎn)只是出氣筒,所以容易崩潰。
是不是這樣干AE的就沒指望了呢?當(dāng)然不。事實(shí)上。當(dāng)AE的出路要比當(dāng)創(chuàng)意的出路大多了。我的經(jīng)驗(yàn)中,只要是不錯(cuò)的AE,通常很快就會(huì)被客戶相中,而且有不錯(cuò)的發(fā)展。拒絕客戶的高薪利誘而留下來在廣告公司的,也會(huì)很快竄升上來。而且,總經(jīng)理通常是AE出身的,這一點(diǎn)是創(chuàng)意人員永遠(yuǎn)也比不了的。
所以,AE們不要不平衡,創(chuàng)意人員也有自己的宿命。
1 客戶管理的能力
當(dāng)然,對AE 而言,是比較基本的客戶關(guān)系管理。
2 團(tuán)隊(duì)合作的能力
AE要有能力讓每個(gè)部門的人都進(jìn)入情況,讓team的人都對這個(gè)客戶有ownership(擁有感)。
最重要的是把客戶也形成團(tuán)隊(duì)的一份子。
3 創(chuàng)意的判斷能力
兩個(gè)層次,
第一,是否符合策略。
第二,判斷創(chuàng)意夠不夠好(這是創(chuàng)意的責(zé)任及決定)。
AE需要有審美的能力,美學(xué)基礎(chǔ),人文藝術(shù)基礎(chǔ),有品味。要具備說服創(chuàng)意人員的能力。
4 提案技巧
越來越多的創(chuàng)意人員熱衷于自己提案販賣作品,使得越來越多的AE 誤認(rèn)為提案是創(chuàng)意的責(zé)任而忽略了自身的提案技巧。
5 開會(huì)技巧
相對于提案技巧而言,開會(huì)技巧會(huì)多一點(diǎn)傾向于態(tài)度的問題,就像北京奧美事業(yè)總監(jiān)陶雷所言:只要你在乎,你就會(huì)用心。上海奧美總經(jīng)理畢樸君是我見過最在乎開會(huì)的人,會(huì)議室的選擇,客戶座位的安排,桌上代表奧美的紅鉛筆和橫線紙。所有相關(guān)的擺設(shè),該不該有電話,客戶喝咖啡還是茶,阿姨進(jìn)來倒茶的時(shí)間和方位……都可以讓客戶感覺到你的關(guān)心及重視。
7 策略思考能力
AE不是跑腿的,不應(yīng)該把行銷策略、傳播策略思考的問題直接轉(zhuǎn)嫁給AD、創(chuàng)意人員或是planner。
策略是AD、資深人員的責(zé)任,BD要簽名、認(rèn)可。但不是說AM/AE不用寫策略。
8 溝通技巧
講清楚是第一步,讓對方聽懂,無論是對創(chuàng)意還是對客戶,而不是自以為清楚就可以了。
會(huì)聽,聽客戶沒有講出來的話,深入理解客戶的意圖。
會(huì)判別聽眾。聽的對象是決定者,影響者還是執(zhí)行者。
9 流程的管理能力
雖然traffic的設(shè)立,可以減輕客戶服務(wù)許多工作,但客戶服務(wù)人員還是要清楚每項(xiàng)工作的流程,因?yàn)槲覀兘?jīng)常會(huì)在交接點(diǎn)上出錯(cuò)。
10 財(cái)務(wù)管理
應(yīng)該把客戶的錢當(dāng)自己的錢來花,節(jié)省客戶的每一分錢。而我們的最大成本是時(shí)間。重復(fù)提案不僅增加成本,而且是打擊作業(yè)小組士氣最大的敵人,所以盡量避免重要提案。
11 領(lǐng)導(dǎo)力
對AE來說,這字眼有點(diǎn)重了。其實(shí)就是要讓作業(yè)小組的每個(gè)成員喜歡這個(gè)客戶,領(lǐng)導(dǎo)力來自清楚的目標(biāo),有熱情地感染,專業(yè)的示范,敢于擔(dān)當(dāng),目的就是要產(chǎn)出好的作品,幫助客戶發(fā)展成長。
這些都是AE必要的基本動(dòng)作及要求,當(dāng)你具備以上這些能力后,自然而然就會(huì)形成專業(yè)的態(tài)度,面對客戶你會(huì)有自信,不卑不亢,可以知道什么時(shí)侯說不,怎么說,進(jìn)退自如。
客戶服務(wù)人員是廣告公司的火車頭,帶著公司往前走,方向是AD以上的責(zé)任,而AE要確�;疖嚥煌O聛恚仨毚_保所有的事,每一個(gè)環(huán)節(jié)都動(dòng)著,因?yàn)橹挥心懔私饷恳粋€(gè)細(xì)節(jié),因?yàn)橹挥心阋粋€(gè)人,同時(shí)連接著所有的點(diǎn),你如果不動(dòng),所有人也會(huì)停下來。你可以說 AE真命苦,但你還是要讓事情不停的動(dòng)著,因?yàn)�,你是AE。
奧美告誡內(nèi)部人員面對客戶的態(tài)度也一直是這么一句話:客戶會(huì)先在乎你有多關(guān)心,然后才會(huì)在乎你有多了解。